Aprovechar las posibilidades de comunicación e información que proporcionan las redes sociales, la utilización ordenada y sistematizada de los grandes bancos de datos acumulados durante años y la capacidad para recibir y procesar con rapidez las señales emitidas por los clientes pueden suponer un gran beneficio para las entidades bancarias a un coste relativamente bajo, según expone en su web la consultora The Boston Consulting Group (BCG).
Las redes sociales ofrecen a los bancos nuevas y originales oportunidades especialmente gratificantes pues constituyen un lugar perfectamente adecuado para la comercialización promocional de un modo selectivo y eficiente lo que redundará, sin duda, en una racional utilización del presupuesto de Marketing.
El banco debería conseguir promotores entre los clientes, que podrán obtener una amplia gama de beneficios con sus propuestas, sus sugerencias de mejoras en productos y servicios y su papel en la captación de nuevos clientes, muchos de los cuales podrán, a su vez, convertirse en futuros promotores de la marca.
Es fundamental mantener una relación estrecha y constante entre el banco y sus promotores. Los bancos, en vez de potenciar relaciones individuales y sueltas con varios millones de personas quizá deberían identificar y establecer relaciones más sólidas con los 10.000 clientes influyentes que podrían convertirse en promotores.
Riesgos y Oportunidades sin explotar. Las redes sociales pueden ampliar los retos de los planes de Marketing de los bancos. Los consumidores confían cada vez más en los comentarios y referencias publicadas en las redes sociales para adoptar decisiones de compra. Por eso, los bancos han de poner especial atención en los mensajes que trasmiten.
No hay que olvidar que las redes sociales, los blogs y los foros de consumidores pueden actuar como vehículos para la difusión de publicidad perniciosa y contraproducente, algo que puede perjudicar de modo importante a cualquier marca. Los medios sociales proporcionan una potente herramienta a los bancos para construir y gestionar las relaciones por lo que les permite entablar un diálogo con los clientes existentes y futuros. Los directores de Marketing de las entidades necesitan aprovechar la fuerte conexión emocional que tienen los clientes con sus finanzas actuando como asesores de confianza.
Creación de sinergias. Las redes sociales y la relación con los promotores pueden proporcionar gran cantidad de información a los bancos sobre sus clientes y potenciales clientes acerca de su grado de confianza en las entidades.
El análisis de estos datos permitirá a los bancos la optimización de sus estrategias de Marketing y Comunicación, así como de sus ofertas de productos y operaciones. Prestar la debida atención a la recolección y análisis de datos, incluso los archivados desde hace tiempo que parecen superfluos, se está convirtiendo en una valiosa herramienta para los bancos. La sinergia entre redes sociales, datos y percepción puede proporcionar grandes beneficios.
El estado actual de la cuestión y cómo avanzar. Hasta ahora ningún banco ha conseguido aprovechar la sinergia entre redes sociales, datos y señales percibidas pero muchos de ellos están abordando la cuestión por partes.
Algunos ya han optado por participar en las redes sociales aunque no de un modo decidido y otros, aunque conservan sus antiguos bancos de datos, no les han sacado el beneficio adecuado.
La clave para convertir la vinculación de los medios de comunicación social, los grandes bancos de datos y la ventaja de la percepción en una poderosa arma competitiva consiste en conectar las tres áreas a través de fronteras organizativas del banco y disciplinas adecuadas.
Son varias las recomendaciones de BCG para que un banco se ubique en el camino del éxito:
1. Aúna todas las capacidades de forma adecuada creando un grupo de trabajo interdisciplinario de Marketing, Ventas, Desarrollo de Negocios, Personal y expertos en Análisis de Datos.
2. Haz una lista y prioriza los temas candentes a los que se los podría aplicar la sistemática.
3. Cataloga las fuentes internas y externas de datos para identificar las fuentes de información no extraídas.
4. Escoge un tema de alto impacto y bajo perfil, como por ejemplo, el comportamiento errático del desgaste de los consumidores
5. Pon en marcha un proyecto piloto y evalúa los resultados y enseñanzas
6. Conjunta el ciclo hipótesis-análisis-conclusión de forma rápida e interactiva.
Los bancos que mejor y más rápidamente puedan establecer con éxito este ciclo y aprovechen las capacidades que este ofrece gozarán de fuertes ventajas competitivas en los próximos años, según augura el informe de BCG.
