A medida que el centro de atención económica se traslada a los mercados en desarrollo, las empresas globales necesitan nuevas formas de gestionar sus estrategias, personas, costos y riesgos. Gestionar organizaciones de dimensiones mundiales ha sido un desafío comercial durante siglos. Pero la naturaleza de la tarea está cambiando con el cambio acelerado de la actividad económica de Europa y América del Norte a los mercados de África, Asia y América Latina, según un estudio de McKinsey Global Institute.
El estudio en cuestión estima que 400 ciudades medianas de mercados emergentes, desconocidas para muchas personas en Occidente, llegarán a generar casi el 40 por ciento del crecimiento mundial en los próximos 15 años. El Fondo Monetario Internacional confirma que las diez economías de mayor crecimiento durante los próximos años estarán en los mercados emergentes. En este contexto, los continuos avances en tecnologías de la información y las comunicaciones han hecho posibles nuevas formas de coordinación internacional dentro de las empresas globales y el potencial de nuevas maneras para que puedan florecer en estos mercados de rápido crecimiento.
Durante el año pasado, la consultora McKinsey trató de aportar mayor a los retos que afrontan las organizaciones globales, así como los enfoques que están ayudando a algunas a prosperar. El trabajo ha incluido encuestas y entrevistas estructuradas con más de 300 ejecutivos de 17 de las principales organizaciones mundiales en el mundo que abarcan una amplia gama de sectores y zonas geográficas así como un estudio más amplio de más de 4.600 ejecutivos, y una especial atención al tiempo dedicado a trabajar directamente con los líderes de decenas de organizaciones mundiales tratando de abordar estas cuestiones.
Claramente, no existe un modelo de organización mejor que otros para las empresas que manejan la realidad de un rápido crecimiento en los mercados emergentes debido en parte a las oportunidades y desafíos que afrontan las empresas varían, dependiendo de sus modelos de negocio. El I + D de las empresas intensivas, por ejemplo, trabaja para los centros de personal de investigación nuevos en el mundo emergente y para integrarse con las operaciones existentes. Las empresas que se centraron en la extracción de recursos naturales se están adaptando a los regímenes regulatorios que están evolucionando rápidamente y en ocasiones cada vez son más intervencionistas. Las empresas orientadas al consumidor se enfrentan a imperativos, a veces encontrados, para adaptar sus negocios a las necesidades locales, manteniendo constantes los procesos globales.
Aunque las empresas individuales necesariamente responden de manera diferente a las nuevas oportunidades en el extranjero, nuestro trabajo sugiere que la mayoría encara un conjunto común de cuatro tensiones en el manejo de la estrategia, la gente, los costos y los riesgos a escala global. La importancia de cada una de estas cuatro tensiones varía de una compañía a otra, dependiendo de su modelo de explotación de la historia y presencia global. Hacer un balance de la situación de las cuatro tensiones puede ser un punto útil de partida para un equipo de alta gestión con el objetivo de impulsar el rendimiento global de la organización.
La confianza estratégica y el crecimiento. Ser global ofrece claras ventajas estratégicas: la capacidad de acceder a nuevos mercados de clientes, nuevos proveedores y nuevos socios. Estos beneficios inmediatos también pueden crear los secundarios. La construcción de una base de clientes en un nuevo mercado, por ejemplo, proporciona familiaridad y las relaciones pueden permitir que las inversiones adicionales -por ejemplo, en un centro de investigación. Pero el ser global también trae desafíos estratégicos. Menos del 40 por ciento de los 300 altos ejecutivos de empresas globales entrevistados creen que sus empleadores eran mejor que los competidores locales en la comprensión del entorno operativo y las necesidades de los clientes. Y apenas la mitad de los encuestados en el estudio más amplio cree que sus empresas comunicaban su estrategia claramente a los trabajadores en todos los mercados donde operan.
Las personas como un activo y un reto. Muchos de los ejecutivos entrevistados creen firmemente que las vastas reservas de habilidades, conocimientos y experiencias dentro de la fuerza de trabajo global de sus empresas representa un activo de valor incalculable. Al mismo tiempo, muchas empresas consideran la implementación y desarrollo del talento en los mercados emergentes ser un gran desafío. Apenas la mitad de los ejecutivos de las 17 compañías globales estudiados en profundidad pensaba que eran eficaces en la adaptación de reclutamiento, retención, capacitación y procesos de desarrollo de distintas zonas geográficas.
Beneficios de escala y el alcance son costos complejos. Las grandes empresas mundiales siguen disfrutando de la influencia económica de la posibilidad de invertir en infraestructuras compartidas que van desde centros de I + D a funciones de adquisición. Las economías de escala en servicios compartidos también son importantes, aunque ya no a disposición únicamente de las empresas globales, como incluso las muy locales que pueden externalizar los servicios empresariales y de fabricación y se valen de la informática basada en la nube. Pero a medida que las empresas globales crecen en tamaño y en diversidad, los costos de complejidad aumentan de forma inevitable.
Diversificación del riesgo y la pérdida de familiaridad. Una multinacional se beneficia de una cartera de negocios diversificada geográficamente ya que la proporciona una protección natural contra la volatilidad del crecimiento local, el riesgo país y riesgo cambiario. Pero la búsqueda de tantas oportunidades de mercados emergentes se está llevando a las multinacionales a zonas con riesgos desconocidos que muchos encuentran de difícil evaluación. Menos de la mitad de los encuestados piensa que estas organizaciones tenían el derecho de gestión de riesgos y habilidades para apoyar la escala global y la diversidad de sus operaciones.
La comprensión de estas tensiones es sólo un punto de partida. La captura de los beneficios y mitigar los problemas asociados con cada uno de ellos requerirá que las compañías globales exploren nuevas formas de organización y funcionamiento, finaliza el estudio de McKinsey.
