¿Cuáles son las marcas que cuentan con la mayor confianza entre los consumidores? El Reputation Institute acaba de publicar la edición 2016 de su Global Reptrack©100Report, en el que elabora un índice de las compañías líderes en imagen en el mundo, midiendo el «el vínculo emocional entre las empresas y el público general». La lista aplica criterios como la innovación, la gobernanza, la responsabilidad social y la percepción de los usuarios sobre la calidad y se elabora por medio de más de 61.000 entrevistas en 15 países del mundo, entre ellos España.
Cuando una marca consigue que los clientes la perciban como algo sólido, fiable y útil es muy posible que se mantengan fieles a sus productos y servicios y que los recomienden a otros. El informe del Reputation Institute permite ver cuáles son las compañías que lideran esa carrera y, sobre todo, entender cuáles son los factores que las sitúan en el primer puesto.
En 2016, Rolex se ha aupado hasta el primer lugar del ranking, desbancando a BMW, que a su vez le había quitado el trono a Walt Disney el año anterior. Junto a ellas, el Top Ten lo completan Google, Daimler, Lego, Microsoft, Canon, Sony y Apple. El listado continúa hasta el número 100 y … no, no hay ninguna marca española entre ellas.
Según el Reputation Institute, todas estas marcas tienen elementos en común. En primer lugar, aunque pueden moverse unos cuantos puestos arriba o abajo de un año a otro, la mayoría llevan tiempo apareciendo en el listado. Eso indica que la reputación es una carrera de largo alcance, donde la estrategia y el trabajo bien hecho son esenciales.
Llegar a lo alto es una tarea de años, pero caerse es fácil. Un ejemplo claro es el de Volkswagen. Tras el escándolo provocado por la noticia de que había trucado sus vehículos para que pareciera que tenían menos emisiones de las reales, ha pasado del número 14 al 123. En las encuestas de 2016, los usuarios han suspendido a Volkswagen en aspectos como responsabilidad, liderazgo y gobernanza. Curiosamente, el Reputation Index señala que el resto de compañías de coches no han perdido puestos este año, lo que indica que el caso Volkswagen ha dañado sólo a la compañía responsable, pero no al resto de la industria.
Obviamente, ofrecer bienes y servios que satisfacen a los usuarios y no son engañosos es un elemento esencial para ganar confianza, pero el Reputation Institute señala que no basta con eso. Entre los factores más importantes para aumentar la reputación están:
- una comunicación abierta y cercana
- un relato instititucional que muestre visión amplia y de futuro
- un claro compromiso de hacer cosas en beneficio de la sociedad
- una cultura de empresa preocupada por sus trabajadores
- una gobernanza interna sólida que evite malas prácticas y asegure que se cumple lo que se dice
